Programa de Economía Cultural - UAM Xochimilco

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16-10-2017 19:15:32

Dichter, el esotérico


Desenterrar prácticas del pasado es futurista. Muchas innovaciones tecnológicas y costumbres sociales que nos han cautivado tienen su origen en otros tiempos. Con asombro, mi hijo mayor me cuenta la idea que tuvieron unos jóvenes al poner una barbería, donde el cuidado de la barba es protagónico y el corte de pelo es sólo para caballeros. Claro, él nació en la era "unisex", luego de que la modernidad hiciera un transgénico entre peluquería y salón de belleza. El pasado vuelve con el vigor de las "nuevas" ideas, las que atañen a la condición humana. En la vida como en la literatura el péndulo avanza; siempre habrá nuevos viejos molinos para hidalgos modernos.

 

Así como aplica a la moda y el diseño, lo vintage también aplica a las ideas. En el mundo publicitario la relación entre cliente y agencia se nutre de la tensión que provoca la expectativa por la gran idea, esa frase, esa asociación simbólica que no sólo provoque recordación sino que detone lo que el contratante desea. No es un tema de creatividad.

 

La serie Mad Men (alusión a los publicistas de Madison Av.) retrata la época de finales de los 50 y principios de los 60 cuando, entre humo de cigarro, los publicistas sacaban las grandes ideas como conejos de una chistera. Los automóviles convertibles se asociaron a la libertad y al romance extramarital, los cigarros al placer merecido luego de un esfuerzo, el jabón a la sensualidad. Aunque la serie retrata como estereotipo del creativo a Don Draper, joven talentoso, ególatra, de impecable vestimenta (hoy, de no ser por el sombrero, estaría actualizado), en la realidad el genio publicitario surgió de otro lado.

 

En el primer capítulo de la serie, una investigadora con acento extranjero entrega a Draper su evaluación psicológica sobre los motivadores de fumar. Draper tira el informe a la basura. La serie alude al psicólogo austriaco Ernest Dichter, el hombre que revolucionó la forma de hacer publicidad, un tipo que llegó a Nueva York a ofrecer sus servicios como investigador para el mundo de la publicidad y el marketing. Su modo de ver las cosas fue tan disruptivo para la mentalidad norteamericana (tan fundamentada en números), que muchos lo vieron con reservas, calificándolo de farsante y hasta esotérico.

 

Dichter llevó el psicoanálisis de Freud al mundo de los negocios. Sus hallazgos y recomendaciones significaron grandes éxitos para las agencias y sus clientes, aún así, ¿cómo fundamentar con números que los cosméticos para una mujer "son una terapia" y no sólo productos de belleza? Mientras los empresarios adoraban la publicidad racional que hablaba del octanaje en cierta marca de gasolina, Dichter hizo que se olvidaran de esos datos duros para anunciar la imagen de un felino salvaje con la leyenda "Ponga un tigre en su motor". Fue él quien recomendó a los autoservicios tener mercancía junto a las cajas registradoras (golosinas y artículos banales), ¿el motivo?, a las mamás no les gusta sentirse malas madres, muchas cederán a las peticiones de los niños.

 

Sin conocer de Dichter, en una ocasión le dije al consejo de administración de una marca famosa que su producto ayudaba a que las mamás se sintieran mejores mamás (pues promovía el consumo de frutas y verduras). Uno de los asistentes, indignado, me dijo: "eso solamente Dios". Mi sugerencia se basaba en una condición humana, yo no tenía números para probarlo, como tampoco los tuve cuando recomendé al famoso restaurante de Beverly Hills, Lawry's, que su producto mejor vendido no era sólo el prime rib sino la tradición familiar, y que su carver (el que corta la carne frente al cliente) emulaba al padre-proveedor. Luego de aprobar mis recomendaciones, en un evento con un grupo de directores de Lawry's, el CEO dijo que mi trabajo había dado resultado, aunque era "esoteric". Saber que a Dichter lo calificaron igual me ha hecho sentir más que bien.

 

Tras la búsqueda de los atesorados "insights", hoy está de moda la investigación motivacional, innovadora práctica cuyas raíces están en el baúl empolvado del tiempo.

 

 


 

Desde pequeño (Ciudad de México, 1962) ha estado en búsqueda de respuestas a cuestiones intrigantes. Quiso ser arqueólogo, pero la vida lo situó en la ruta que conduce a la innovación y la investigación de mercados por vías no tradicionales. En sus palabras, su actividad mucho refleja la del arqueólogo que tiene que investigar profundo a través de diversas capas de profundidad, ahí donde se esconden los tesoros. Es socio fundador de la empresa trasnacional Mindcode, con oficinas en cinco países y habiendo realizado proyectos en cuatro continentes, autodescribe su puesto como "Any Possibility Officer". No es una ambigüedad, comenta, es el recordatorio de que a la innovación se llega por cualquier vía, por ello hay que estar abierto a las posiblidades.

 

Sus aportaciones han permitido la creación de metodologías de posicionamiento de marca, como el brandgenetic, donde ha sido pionero en la incorporación de las ciencias sociales para explicar la conducta del consumidor.

 

Ha sido catedrático universitario en la Universidad Panamericana, también ha formado parte de la oficina de extensión profesional de la Universidad de San Diego, y como conferencista ha dado más de 300 pláticas y conferencias en diversos foros dentro y fuera de México.

 

Como escritor, ha publicado varios artículos en la revista Expansión, periódico La Jornada, revista Proceso y actualmente participa de manera regular en las páginas editoriales de Grupo Reforma. Sus aportaciones han servido a varias empresas, mexicanas y trasnacionales, para innovar y posicionar mejor sus marcas. Algunas de estas empresas están dentro de las 500 listadas en la revista Fortune. Entre sus clientes destacan Nextel, Sabritas, Danone, Fiesta Americana, Fiesta Inn, Hotel Aqua, Maseca, Kodak, Tequila Cuervo, Tequila Sauza, Brandy Terry, Apasco, Scotiabank, Avon, USG Tablaroca, Bacardi, Italiannis, Deloitte, Tv Azteca, British American Tobacco, Promexico, Lawry’s Prime Rib, Banorte, Bimbo, Wings Restaurantes, Pastelerías El Globo, Los Altos Food Company, Farmacias Roma, Cinépolis, Pedro Domeq, Microsoft, Mabe, Smuckers, Folgers Cafe, Reynolds, Marlboro, Coca Cola, Oxxo, Pepsico, Tecno Lite, entre otras.

 

ecaccia@mindcode.com
http://www.mindcode.com 
http://www.eduardocaccia.com