Programa de Economía Cultural - UAM Xochimilco

  • Aumentar fuente
  • Fuente predeterminada
  • Disminuir fuente
18-10-2017 17:15:45

Importar genética

 

En 1941 el ingeniero suizo Georges de Mestral salió a pasear con su perro al bosque. El pelo de la mascota se llenó de cardos, esos pequeños cuerpos forrados de filamentos espinosos que se adhieren a uno con la facilidad de una tentación malsana. Al quitarle cada cardo al animal, el suizo tuvo la curiosidad de entender qué hacía que esos pequeños se engancharan tan eficazmente; bajo el microscopio detectó que las prolongaciones terminaban en gancho. A partir de ahí inició un viaje que duró varios años para inventar algo que funcionara con el mismo principio. El resultado es lo que hoy conocemos como "velcro" (de velour, terciopelo y crochet, gancho).

 

La innovación es un concepto que muchos anhelan, pero pocos consiguen, acaso porque implica el pensamiento disruptivo que pone la mirada en un territorio distinto al campo de quien pretende innovar. El diseñador Bill Stumpf innovó para Herman Miller al crear la silla ejecutiva Aeron, un producto que rompió los convencionalismos de la época. La silla fue rechazada en todos los grupos de enfoque; los consumidores, teniendo en mente una silla ejecutiva forrada de piel o tela, no concebían que pudiera llamarse "terminada" a una silla que mostraba su mecanismo de la misma forma que un cuerpo revela su esqueleto. Stumpf se inspiró, es decir, importó genética, de muebles y sombreros de bejuco, materiales "respirables", para hacer el asiento y el respaldo de una silla que hoy, además de haber ganado premios y romper marcas de ventas, es un símbolo de estatus.

 

Innovar difícilmente se logra mirando lo que hacen otros en la misma actividad. El extinto genio musical mexicano, creador del sonido estereofónico, Juan García Esquivel dijo: "mi manera de acercarme a las canciones es como si fuera un pintor. Yo puedo ver el lienzo y la música es color". Su obra maestra, See it in sound, salió a la venta en 1999 luego de 39 años de haber sido archivada; en su momento fue catalogada de "mamarracho musical" y peor: "sonidos nauseabundos de latones, diversos instrumentos que son, en la mayor parte de las cosas, intolerables. No tengo dudas de que en un par de años sus cintas yacerán pudriéndose en áticos y garajes". Esquivel creó también la música de Los Picapiedra y La familia Monster. El estribillo de la serie Sex and the City está inspirado en su Mini Skirt.

 

Tomé una fotografía en una de las estaciones del Metro de la Ciudad de México. Muestra un local comercial de productos "remediales", cuasi milagrosos, que evocan el tipo de soluciones que el mexicano promedio busca para sus problemas (además disfruto el talento, sentido común y creatividad para nombrar ciertas fórmulas, en una palabra cuentan todo: Glucofín, Prostasán, Retardín). Este puesto visualmente caótico y abigarrado encierra una estructura que lo hace funcional y atractivo. La saturación, ese caos ordenado, connota precio bajo, las formas repetitivas facilitan el anclaje de la mirada, se vuelven fondo y figura, la marchanta detrás del mostrador presagia atención inmediata y personal. A miles de kilómetros de ahí, la recepción del innovador hotel QT, en Manhattan, tiene la misma genética, semeja un puesto de la calle.

 

A uno de los centros comerciales más exitosos y bonitos de México, en Zapopan, le recomendé importar genética de las calles europeas para definir cómo tenía que ser la experiencia vivencial de los visitantes. Hoy, las sillas de los restaurantes para ver pasar peatones y autos constituyen una de sus partes vibrantes e icónicas; esculturas e hitos para tomarse la foto, áreas de estética cautivadora, fuentes atrayentes, música en vivo y demás seducción sensorial son parte de su encanto.

 

Para crear Cirque du Soleil, Guy Laliberté importó genética de la ópera, del teatro, la danza y de Broadway en general. El mundo es un inventario de innovaciones, el reto es aprender a verlas. De aquí la importancia de mirar sitios aparentemente descabellados, entender su estructura y replicar. Primero rechazada, la innovación es la obviedad que el tiempo afirma.

 

 


 

Desde pequeño (Ciudad de México, 1962) ha estado en búsqueda de respuestas a cuestiones intrigantes. Quiso ser arqueólogo, pero la vida lo situó en la ruta que conduce a la innovación y la investigación de mercados por vías no tradicionales. En sus palabras, su actividad mucho refleja la del arqueólogo que tiene que investigar profundo a través de diversas capas de profundidad, ahí donde se esconden los tesoros. Es socio fundador de la empresa trasnacional Mindcode, con oficinas en cinco países y habiendo realizado proyectos en cuatro continentes, autodescribe su puesto como "Any Possibility Officer". No es una ambigüedad, comenta, es el recordatorio de que a la innovación se llega por cualquier vía, por ello hay que estar abierto a las posiblidades.

 

Sus aportaciones han permitido la creación de metodologías de posicionamiento de marca, como el brandgenetic, donde ha sido pionero en la incorporación de las ciencias sociales para explicar la conducta del consumidor.

 

Ha sido catedrático universitario en la Universidad Panamericana, también ha formado parte de la oficina de extensión profesional de la Universidad de San Diego, y como conferencista ha dado más de 300 pláticas y conferencias en diversos foros dentro y fuera de México.

 

Como escritor, ha publicado varios artículos en la revista Expansión, periódico La Jornada, revista Proceso y actualmente participa de manera regular en las páginas editoriales de Grupo Reforma. Sus aportaciones han servido a varias empresas, mexicanas y trasnacionales, para innovar y posicionar mejor sus marcas. Algunas de estas empresas están dentro de las 500 listadas en la revista Fortune. Entre sus clientes destacan Nextel, Sabritas, Danone, Fiesta Americana, Fiesta Inn, Hotel Aqua, Maseca, Kodak, Tequila Cuervo, Tequila Sauza, Brandy Terry, Apasco, Scotiabank, Avon, USG Tablaroca, Bacardi, Italiannis, Deloitte, Tv Azteca, British American Tobacco, Promexico, Lawry’s Prime Rib, Banorte, Bimbo, Wings Restaurantes, Pastelerías El Globo, Los Altos Food Company, Farmacias Roma, Cinépolis, Pedro Domeq, Microsoft, Mabe, Smuckers, Folgers Cafe, Reynolds, Marlboro, Coca Cola, Oxxo, Pepsico, Tecno Lite, entre otras.

 

ecaccia@mindcode.com
http://www.mindcode.com 
http://www.eduardocaccia.com