Programa de Economía Cultural - UAM Xochimilco

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18-10-2017 17:16:54

Una casa y tres puertas

Primera puerta. Julio Cortázar hubiera cumplido 101 años esta semana. En Casa tomada, narra la repentina irrupción de una presencia invasora en la vida rutinaria de dos hermanos, que sienten amenazado su espacio cercano al ver que lo cotidiano se vuelve pesadilla y terminan abandonando la casa de sus recuerdos. Es inevitable llevar la narrativa fantástica del autor de Rayuela a otros niveles y vernos reflejados en la historia. México, nuestra casa, tomada por "masiosare" ese extraño enemigo con rostro de delincuencia, exoneraciones de escándalo, corrupción e impunidad que nos ha ido replegando en nuestra propia morada.

 

Segunda puerta. La casa es el espacio donde se manifiestan rasgos distintivos de nuestro código cultural. Cuando uno habita casas fuera de México, el contraste dibuja ausencias notables. Una casa californiana promedio, por ejemplo, carece de ese espacio vitalísimo en las casas mexicanas: el baño de visitas. La omisión se justifica plenamente, ¿por qué tener un baño de visitas si las visitas no son parte de la cultura norteamericana? Por las mismas razones que nosotros no tenemos un baño para osos, ellos no tienen baño de visitas. Nuestro carácter social ha hecho que planeemos los espacios en función de ese día en que recibimos invitados. Ellos, nuestros visitantes, toman la casa desde el momento de los planos y posteriormente en el día a día. El flujo interior y la forma de vivir la casa, incluso hasta las recámaras, se piensa para cuando haya visitas. El gringo apertrecha su casa, el mexicano la entrega.

 

En un estudio para la industria inmobiliaria, hubo hallazgos notables alrededor de la casa y la compra venta. Las propiedades vacías son más difíciles de vender que las (bien) amuebladas. Un cliente, ajeno a la posibilidad de visualizar espacios y transformaciones, requiere de una escenografía para proyectarse ahí. La especialidad tiene un nombre "home staging", un proceso donde una casa no se decora, se edita bajo ciertos principios que hacen deseable el espacio. Por ejemplo, el desorden y la mugre ahuyentan la venta. El subconsciente capta mensajes de peligro y potenciales enemigos, especialmente si hay niños de por medio. Usar elementos pares para mostrar simetría ayuda a transmitir armonía en el ambiente. Los olores desagradables o de mascotas harán muy poco en favor de la venta. Los clósets deberían estar abiertos para mostrar un orden como si se anunciara una empresa que los fabrica. La cocina es la nueva sala, debe congregar a familia y amigos.

 

El asesor inmobiliario usualmente muestra la casa como está, vacía o habitada, sin preocuparse por entender de qué manera el contexto afecta la decisión de compra de su cliente potencial. En Estados Unidos las casas en venta se muestran durante el "open house", un día planeado en que la casa abre sus puertas. Sus habitantes se van durante la jornada y el vendedor se encarga de mostrarla. Esto evita la molesta invasión en horas impropias y permite que el contexto y el arreglo de la casa favorezcan la venta. Nuestra falta de protocolo en México hace posible que los compradores potenciales lleguen cualquier día y casi en cualquier momento.

 

Tercera puerta. Si vemos a México como nuestra gran casa, extrapolemos los puntos del "home staging". Hoy nos duele el cochinero, por más blanca que sea la casa, la mancha de la corrupción y el conflicto de intereses ahuyentan a los visitantes: turistas e inversionistas, el hedor de la impunidad escapa por las ventanas. No vamos a recibir los turistas que queremos mientras la casa esté desordenada. Buen reto tiene el nuevo secretario de Turismo, Enrique de la Madrid, para atraer visitantes en estas condiciones, su designación, por su sensibilidad, es una buena noticia para el turismo mexicano.

 

Si la ficción existe para arreglar la realidad, algo habremos de hacer para no rendir la casa como en el cuento de Cortázar, para no terminar en la calle como Irene y su hermano. De no ser así, el último en salir arrojará la llave a la alcantarilla.

 

 


 

Desde pequeño (Ciudad de México, 1962) ha estado en búsqueda de respuestas a cuestiones intrigantes. Quiso ser arqueólogo, pero la vida lo situó en la ruta que conduce a la innovación y la investigación de mercados por vías no tradicionales. En sus palabras, su actividad mucho refleja la del arqueólogo que tiene que investigar profundo a través de diversas capas de profundidad, ahí donde se esconden los tesoros. Es socio fundador de la empresa trasnacional Mindcode, con oficinas en cinco países y habiendo realizado proyectos en cuatro continentes, autodescribe su puesto como "Any Possibility Officer". No es una ambigüedad, comenta, es el recordatorio de que a la innovación se llega por cualquier vía, por ello hay que estar abierto a las posiblidades.

 

Sus aportaciones han permitido la creación de metodologías de posicionamiento de marca, como el brandgenetic, donde ha sido pionero en la incorporación de las ciencias sociales para explicar la conducta del consumidor.

 

Ha sido catedrático universitario en la Universidad Panamericana, también ha formado parte de la oficina de extensión profesional de la Universidad de San Diego, y como conferencista ha dado más de 300 pláticas y conferencias en diversos foros dentro y fuera de México.

 

Como escritor, ha publicado varios artículos en la revista Expansión, periódico La Jornada, revista Proceso y actualmente participa de manera regular en las páginas editoriales de Grupo Reforma. Sus aportaciones han servido a varias empresas, mexicanas y trasnacionales, para innovar y posicionar mejor sus marcas. Algunas de estas empresas están dentro de las 500 listadas en la revista Fortune. Entre sus clientes destacan Nextel, Sabritas, Danone, Fiesta Americana, Fiesta Inn, Hotel Aqua, Maseca, Kodak, Tequila Cuervo, Tequila Sauza, Brandy Terry, Apasco, Scotiabank, Avon, USG Tablaroca, Bacardi, Italiannis, Deloitte, Tv Azteca, British American Tobacco, Promexico, Lawry’s Prime Rib, Banorte, Bimbo, Wings Restaurantes, Pastelerías El Globo, Los Altos Food Company, Farmacias Roma, Cinépolis, Pedro Domeq, Microsoft, Mabe, Smuckers, Folgers Cafe, Reynolds, Marlboro, Coca Cola, Oxxo, Pepsico, Tecno Lite, entre otras.

 

ecaccia@mindcode.com
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